Φανταστείτε αυτό το σενάριο: Ξοδεύετε 300.000 γιουάν για να αγοράσετε ένα νέο αυτοκίνητο. Όταν παραδίδετε, παρατηρείτε ότι το τιμόνι είναι θερμαινόμενο. Αλλά όταν πατάτε το κουμπί θέρμανσης, εμφανίζεται ένα μήνυμα στην οθόνη - "Αυτή η δυνατότητα απαιτεί συνδρομή: 99 γιουάν το μήνα." Νομίζετε ότι αυτό είναι παράλογο, αλλά ο πωλητής εξηγεί ότι το θερμαινόμενο υλικό του τιμονιού είναι ήδη εγκατεστημένο στο αυτοκίνητο, κλειδωμένο μόνο με λογισμικό. Εάν δεν θέλετε να πληρώσετε, αυτό το υλικό θα παραμείνει στο τιμόνι για πάντα - δεν μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε και δεν μπορείτε να το αφαιρέσετε. Αυτό δεν είναι επιστημονική φαντασία. συμβαίνει ήδη. Η συνδρομητική υπηρεσία θερμαινόμενου τιμονιού της BMW σε ορισμένες αγορές είναι ένα συγκεκριμένο παράδειγμα αυτού του μοντέλου.
Οι συνδρομές λογισμικού αυτοκινήτων γίνονται ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα θέματα στον κλάδο. Οι υποστηρικτές υποστηρίζουν ότι αυτό είναι ένα αναπόφευκτο μονοπάτι για τη μετάβαση της αυτοκινητοβιομηχανίας από μια-πωλήσεις υλικού σε συνεχείς υπηρεσίες λογισμικού, ανοίγοντας νέες ροές εσόδων για τις αυτοκινητοβιομηχανίες - τη λεγόμενη-«δεύτερη καμπύλη ανάπτυξης». Οι αντίπαλοι υποστηρίζουν ότι πρόκειται για μια συγκαλυμμένη μορφή παγίδευσης καταναλωτών: οι χρήστες έχουν ήδη πληρώσει για το υλικό, οπότε γιατί να πληρώσουν ξανά για να το χρησιμοποιήσουν; Αυτό το μοντέλο εξάγει ουσιαστικά το πλεόνασμα των καταναλωτών αντί να δημιουργεί πραγματική αξία.
Πίσω από την ώθηση των αυτοκινητοβιομηχανιών για συνδρομές λογισμικού κρύβεται ξεκάθαρη επιχειρηματική λογική. Η παραδοσιακή αυτοκινητοβιομηχανία είναι μια τυπική επιχείρηση εισιτηρίων χαμηλής-συχνότητας και υψηλής-συχνότητας. Οι χρήστες αγοράζουν ένα αυτοκίνητο κάθε λίγα χρόνια και μετά την ολοκλήρωση της συναλλαγής, δεν υπάρχει σχεδόν καμία περαιτέρω σύνδεση μεταξύ αυτοκινητοβιομηχανίας και χρήστη. Το μοντέλο συνδρομής λογισμικού μπορεί να μετατρέψει τις εφάπαξ-συναλλαγές σε συνεχείς ροές εσόδων, όπως εταιρείες λογισμικού SaaS, δημιουργώντας σταθερές μηνιαίες ή ετήσιες ταμειακές ροές. Για τις αυτοκινητοβιομηχανίες που υποφέρουν από πολέμους τιμών και μείωση των κερδών, ενώ τα έσοδα από συνδρομές λογισμικού μπορεί να είναι μικρά βραχυπρόθεσμα, τα περιθώρια κέρδους είναι εξαιρετικά υψηλά - σχεδόν καθαρά κέρδη. Πάρτε για παράδειγμα την Tesla: το πακέτο Full Self Driving Capability του πωλείται για 12.000 $ στις ΗΠΑ, ωστόσο το αντίγραφο λογισμικού που παραδίδεται στους χρήστες δεν έχει σχεδόν κανένα οριακό κόστος. Για κάθε μονάδα που πωλείται, το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων είναι κέρδος.
Ένα άλλο επίπεδο λογικής είναι η διάκριση τιμών και η διαφοροποιημένη τιμολόγηση. Διαφορετικοί χρήστες αντιλαμβάνονται διαφορετικά την αξία του ίδιου χαρακτηριστικού. Κάποιοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για καλύτερη ποιότητα ήχου, ενώ άλλοι δεν τους ενδιαφέρει καθόλου. Στο παρελθόν, οι αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούσαν να διαφοροποιήσουν τους χρήστες μόνο προσφέροντας διαφορετικά πακέτα διαμόρφωσης, αλλά αυτή η προσέγγιση ήταν δαπανηρή και άκαμπτη. Οι συνδρομές λογισμικού επιτρέπουν στις αυτοκινητοβιομηχανίες να δημιουργούν πολλαπλές σειρές προϊόντων μέσω διακοπτών λογισμικού σε οχήματα με το ίδιο υλικό. Οι χρήστες{5}}που έχουν επίγνωση του προϋπολογισμού μπορούν να αγοράσουν τη βασική έκδοση και να εγγραφούν σε λειτουργίες όπως απαιτείται. χρήστες με άφθονο προϋπολογισμό μπορούν να αγοράσουν όλες τις λειτουργίες εκ των προτέρων. Αυτή η στρατηγική «τυποποιημένου υλικού, διαφοροποιημένου λογισμικού» μπορεί να μεγιστοποιήσει την εξαγωγή αξίας από χρήστες με διαφορετική προθυμία πληρωμής.
Ωστόσο, από την πλευρά του χρήστη, η εμπειρία των συνδρομών λογισμικού δεν είναι απολύτως θετική. Η πιο κοινή κριτική είναι η "διπλή χρέωση" - οι χρήστες έχουν ήδη πληρώσει μια τιμή που περιλαμβάνει κόστος υλικού, οπότε γιατί να πληρώσουν επιπλέον για να χρησιμοποιήσουν αυτό το υλικό; Πάρτε για παράδειγμα τη συνδρομή στο θερμαινόμενο τιμόνι της BMW. Το θερμαινόμενο υλικό του τιμονιού είναι εγκατεστημένο στο εργοστάσιο και οι χρήστες το έχουν ήδη πληρώσει. Η απαίτηση από τους χρήστες να πληρώνουν ένα μηνιαίο τέλος για την ενεργοποίηση αυτής της δυνατότητας θεωρείται από πολλούς παράλογο. Η BMW προσάρμοσε τελικά τη στρατηγική της υπό την πίεση του κοινού, αλλά παρόμοιες πρακτικές συνεχίζονται και με άλλες μάρκες και χαρακτηριστικά.
Ένα άλλο ζήτημα είναι η σωρευτική επίδραση των τελών συνδρομής. Τα δεκάδες γιουάν το μήνα για ένα χαρακτηριστικό μπορεί να μην φαίνονται πολλά, αλλά αν πολλαπλές δυνατότητες υιοθετήσουν μοντέλα συνδρομής, αθροίζονται σε σημαντικό κόστος. Θέρμανση καθισμάτων, θέρμανση τιμονιού, premium ήχος, κάμερα ταμπλό, αυτόνομη οδήγηση, απομακρυσμένη εκκίνηση - εάν κάθε λειτουργία απαιτεί ξεχωριστή συνδρομή, τα μηνιαία έξοδα των χρηστών μπορεί να φτάσουν τα εκατοντάδες γιουάν. Συσσωρευμένο χρόνο με το χρόνο, αυτό θα μπορούσε να υπερβεί ακόμη και το κόστος μιας-μιας αγοράς. Μερικοί χρήστες αστειεύονται: "Μετά την αγορά του αυτοκινήτου, πρέπει ακόμα να πληρώσουμε μια "μηνιαία πληρωμή" στην αυτοκινητοβιομηχανία."
Ένα βαθύτερο ζήτημα είναι ο διαχωρισμός ιδιοκτησίας και ελέγχου. Στο παρελθόν, όταν αγόραζες ένα αυτοκίνητο, όλα του τα χαρακτηριστικά ανήκαν σε σένα. Τώρα, οι αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν να προσθέσουν, να αφαιρέσουν ή να περιορίσουν λειτουργίες ανά πάσα στιγμή μέσω-των-ενημερώσεων αέρα, μειώνοντας τον έλεγχο των χρηστών στα δικά τους οχήματα. Αν και καμία αυτοκινητοβιομηχανία δεν έχει κάνει ακόμη κατάχρηση αυτής της ικανότητας, η θεωρητική πιθανότητα υπάρχει. Όταν ορισμένες βασικές λειτουργίες γίνονται «υπηρεσίες» και όχι «περιουσιακά στοιχεία», τα όρια των δικαιωμάτων των καταναλωτών ως ιδιοκτήτες αυτοκινήτων γίνονται ασαφή.
Ποιο είναι λοιπόν το μέλλον των μοντέλων συνδρομής λογισμικού; Μια λογική πρόβλεψη είναι ότι ο κλάδος θα κινηθεί προς τη διαστρωμάτωση και τη διαφοροποίηση. Οι βασικές λειτουργίες, οι λειτουργίες που σχετίζονται με την ασφάλεια-και οι λειτουργίες με σημαντικές διαφορές στην εμπειρία χρήστη είναι καλύτερα κατάλληλες για μία-χρήση. Για παράδειγμα, η θέρμανση των καθισμάτων είναι σχεδόν απαραίτητη στις ψυχρές περιοχές - που κάνει τους χρήστες να πληρώνουν μηνιαία χρέωση γιατί μόνο δυσαρέσκεια θα προκαλούσε. Λειτουργίες που επαναλαμβάνονται συχνά, έχουν υψηλή διαφοροποίηση αξίας και δεν είναι{6}}κρίσιμες για την ασφάλεια είναι καλύτερα προσαρμοσμένες για μοντέλα συνδρομής. Για παράδειγμα, η τεχνολογία αυτόνομης οδήγησης εξακολουθεί να εξελίσσεται ραγδαία. Οι χρήστες μπορούν να εγγράφονται σε μηνιαία βάση και να αναβαθμίζονται πάντα στην πιο πρόσφατη έκδοση, αντί να αγοράζουν ένα πακέτο χαρακτηριστικών που μπορεί να είναι ξεπερασμένο σε λίγα χρόνια. Επιπλέον, οι αυτοκινητοβιομηχανίες πρέπει να προσφέρουν πιο ευέλικτες επιλογές - για την ίδια λειτουργία. Οι χρήστες μπορούν να επιλέξουν μια{11}}άπαξ αγορά, μηνιαία συνδρομή ή πληρωμή-ανά-χρήση. Το να τίθεται η επιλογή στα χέρια των χρηστών, αντί να επιβάλλει συνδρομές, είναι η βιώσιμη προσέγγιση.
Οι συνδρομές λογισμικού αυτοκινήτων δεν θα εξαφανιστούν, αλλά πρέπει να βρουν φόρμες που να ταιριάζουν με την αξία χρήστη. Εάν οι συνδρομές χρησιμοποιούνται απλώς ως εργαλεία για τη «συγκομιδή» των χρηστών, η αντίδραση των χρηστών θα καταστήσει αυτό το μοντέλο μη βιώσιμο. Μόνο εκείνες οι συνδρομητικές υπηρεσίες που δημιουργούν πραγματικά αξία για τον χρήστη, προσφέρουν ευέλικτες επιλογές και σέβονται την ιδιοκτησία των χρηστών θα προχωρήσουν περαιτέρω σε αυτό το μονοπάτι.